Blog

Branża hotelarska się profesjonalizuje… a co z marketingiem internetowym hoteli? Cz. II

Autor: Michał Nowakowski on 13 października 2014 , Możliwość komentowania Branża hotelarska się profesjonalizuje… a co z marketingiem internetowym hoteli? Cz. II została wyłączona

W pierwszej części tego wpisu skrótowo zakreśliłem aktualną, niezaprzeczalnie korzystną sytuację na polskim rynku hotelowym Anno Domini 2014. Nie da się ukryć, że branża hotelarska jest w fazie profesjonalizacji i postępującej konsolidacji. Niewątpliwie jest to zjawisko wielowymiarowe i oczywiście fascynujące, jednak tym razem staram się przyjrzeć przede wszystkim kwestii rozwoju marketingu internetowego hoteli. Analizuję prędkość naszego nadążania za ogólnoświatowymi trendami i podatności polskiej ziemi na nowe idee. Na soczystych przykładach postaram się wytłuścić Wam zatem zauważone błędy, które z pewnością staną się przydatne w analizie własnych działań jakie prowadzicie w obiektach, z którymi jesteście związani. Mam nadzieję, że natchną one Was do podnoszenia jakości swojego przekazu w Internecie.

Tło społeczne a marketing

Śmiem twierdzić, że z racji na pewne kulturowo-społeczne uwarunkowania naszego narodowego „ja” jesteśmy nadal mało otwarci na nowości, mało odważni w podejmowaniu ryzyka i koniec końców również mało kreatywni. Piszę o społeczeństwie polskim w ogóle, jako o masie, a nie poszczególnych jej wycinkach. Z drugiej strony nie brakuje nam zaradności i sprytu, przez co potrafimy dostosowywać się do nawet najgorszych warunków zewnętrznych. Dochodzę więc do wniosku, że ten swoisty splot polskich sprzeczności ma również wpływ na poziom marketingu jakim jesteśmy raczeni i jaki kreujemy. Oczywiście, jest on dostosowany do potrzeb przeciętnego Kowalskiego jednakowoż tu właśnie powstaje kłopot. Przeciętny Smith czy Muller mają już trochę inne, bardziej wyśrubowane potrzeby, a w zglobalizowanym świecie, w którym to oni tworzą innowacje Kowalski musi szybko przyswajać nowe rozwiązania.

Mamy zatem punkt odniesienia. Znamy trendy, śledzimy wydarzenia i najlepsze kampanie z całego świata. Sprawdźmy jak do tego wszystkiego ma się polski marketing hotelowy w internecie…

Mówię: SPRAWDZAM!

Przeprowadziliśmy w agencji mały test. Postanowiliśmy losowo wybrać 30 polskich hoteli skategoryzowanych w segmentach od 3 do 5 gwiazdek. Założyliśmy, że tego typu obiekty mogą i powinny stawiać na konsekwentną i nowoczesną komunikację marketingową ze swoimi klientami. Losowo dobrana próba przybrała następujące parametry:

  • 13 hoteli 4*, 6 hoteli 5*, 11 hoteli 3*
  • 8 hoteli znajdowało się w miastach do 300.000 mieszkańców, 5 z nich w miejscowościach poniżej 10.000 mieszkańców, a pozostałych 17 w miastach powyżej 0,5 mln mieszkańców.

Jakkolwiek nie można w tym wypadku mówić o reprezentatywności próby i rzutować jej na całą polską branże hotelarską, tak wyniki, które otrzymaliśmy wydają się symptomatyczne i potwierdzają odczucia, które w zasadzie pchnęły nas do stworzenia Appetite4. Z racji na owy brak reprezentacyjności pomijamy dogłębne analizy procentowe i ich rozkład w danych grupach, a zajmujemy się się tylko przedstawieniem kilkunastu wniosków odnoszących się do marketingu internetowego hoteli. Jakie zatem są najczęstsze według nas bolączki marketingowe analizowanych (i nie tylko) obiektów?

Strony internetowe niespełniające aktualnych wymogów użytkowników

  • Więcej niż połowa analizowanych stron www obiektów hotelowych nie była responsywna, czyli dostosowana do wyświetlania na urządzeniach o różnej rozdzielczości. Co gorsza aż 4 spośród analizowanych w ogóle nie zachowywały swojej bazowej struktury, co kolokwialnie zwykło się nazywać „rozpadaniem się strony”. Pomijając kwestie czysto wizerunkowe, należy także pamiętać o użyteczności zastosowania rozwiązań responsywnych. Otóż obecnie przeszło 12% całego ruchu w polskim Internecie generowanego jest przez urządzenia mobilne. Do 2018 roku ten wskaźnik ma wynosić 50%. Oczywistym jest zatem, że szybkie dostosowanie się do tego trendu może decydować o poziomie sprzedaży usług w najbliższych latach.
  • Brak dostosowania stron internetowych do różnych przeglądarek i ich wersji. Ten problem dotyczył aż 8 spośród 30 analizowanych stron www. Dodatkowo należy zauważyć, że najczęściej pojawiał się w Internet Explorer – drugiej najpopularniejszej przeglądarce internetowej na świecie i trzeciej najpopularniejszej w Polsce (dane serwisu StatCounter z czerwca 2014).
  • Brak ułatwień dostępu do funkcji mobilnych. Jedynie 9 spośród wszystkich analizowanych stron miało w swoich wersjach mobilnych zastosowane rozwiązania ułatwiające użytkownikowi wykonanie automatycznego połączenia czy uruchomienie nawigacji do punktu, w którym znajduje się hotel. O tym, jak to ważne wie każdy, kto próbował kiedyś dokonać telefonicznej rezerwacji hotelu przy prawie wyczerpanej baterii w telefonie lub starał się dojechać do obiektu położonego na odludziu. Użyteczność, intuicyjność i łatwość obsługi stanowią ważną część doświadczenia związanego z daną stroną. Musimy jednak pamiętać, że doświadczenie związane z usługą hotelową zaczyna się zazwyczaj znacznie wcześniej, niż zanim gość postawi nogę w recepcyjnym hallu.
  • Zagmatwane i nieaktualne formularze rezerwacyjne on-line. Szczerze przyznaję, że w tym punkcie dostrzegam poprawę na przełomie ostatnich lat. Tylko (?) w przypadku 3 obiektów zauważono całkowity brak formularza rezerwacyjnego na stronie i zastąpienie go formularzem zgłoszeniowym. Aż 4 hotele przekierowywały do swojej oferty na portalu rezerwacyjnym booking.com, co jest tak samo częstym, jak niezrozumiałym zjawiskiem. Booking.com przy wymogu zachowania najniższej dostępnej ceny pobiera prowizję w minimalnej wysokości 12% od wartości rezerwacji brutto. Jest to zatem rezygnacja z przynajmniej 20% możliwego zarobku w momencie, gdy mieliśmy potencjalnego gościa na swojej stronie! Daje co najmniej do myślenia… Wracając jednak – ponad połowa stron korzystała z formularza zewnętrznego dostarczanego przez firmę wyspecjalizowaną w tego typu rozwiązaniach. Pozostała część posiadała autorskie formularze w przeważającej mierze zbyt skomplikowane, nieintuicyjne, pełne błędów i niezaktualizowanych cen. 

mobile

Hotelowy content marketing (marketing treści) to nadal egzotyka

  • Niestety zdecydowana większość analizowanych obiektów nie tworzy treści unikatowych, które miałyby służyć czemuś więcej niż sprzedaży usług. Należy jednak pamiętać, że ostatnia silna zmiana algorytmów google oznacza mniej więcej tyle, że w przeglądarce silniej promowane są strony, które udostępniają treści atrakcyjne dla użytkowników. Atrakcyjne znaczy mniej więcej tyle, co te, które użytkownicy czytają, oglądają, lajkują i udostępniają. Warto zatem pomyśleć o różnorakich konkursach, filmach instruktażowych (np. prowadzonych przez szefa kuchni), czy aktualnościach opartych w znacznie większej mierze na materiałach foto / video.
  • Skoro już piszę o materiałach wizualnych, to w ogóle należy nadmienić tutaj tzw. visual storytelling, czyli opowiadanie historii za pomocą obrazów. Wszystko wskazuje na to, że historia zatacza koło i wracamy od pisma do systemu komunikacji obrazkami. Inwestycja w dobrej jakości zdjęcia, materiały filmowe (spoty i reportaże) to coś, co powinno co roku znaleźć swoje odzwierciedlenie w budżecie marketingowym hotelu. Niestety, w chwili prowadzenia naszego mini-testu jedynie 7 spośród wszystkich analizowanych obiektów publikuje tego typu materiały, a kolejne 4 można zaliczyć do kategorii pośredniej – mają, ale nie są to materiały najwyższej jakości lub są nieaktualne

Obecność w social media – facebook – jesteśmy, ale nas nie ma

  • Blisko połowa analizowanych obiektów w ogóle nie posiadała swoich fanpage’y na portalu Facebook, który obecnie skupia już przeszło 12 mln polskich użytkowników (oficjalne dane na czerwiec 2014). Jest to zaprzepaszczenie dużej szansy dotarcia do potencjalnych klientów, gdyż portal daje bardzo duże możliwości analizowania naszych fanów pod względem wielu ważnch zmiennych (płeć, wiek, zainteresowania, miejsce zamieszkania etc.) oraz dopasowywania do nich kontekstu reklam, które wciąż są stosunkowo tanie.
  • 1/3 analizowanych to ci obecni na portalu, którzy traktują go jako kolejne narzędzie sprzedażowe. Napiszę to wyraźnie – Facebook nie jest narzędziem sprzedaży, a narzędziem budowania długotrwałych relacji. Jest wartością dodaną, trudno mierzalną, miękką i nieprzeliczalną na kolejne rezerwacje. Nie chodzi zatem o publikowanie treści związanych z pakietami pobytowymi, a tych pokazujących wartości i styl życia, któremu hołduje dany obiekt. W mniejszej mierze fanpage powinien też informować o wydarzeniach tak w okolicy, jak i w samym obiekcie oraz dawać szybkie i jasne sygnały – dla kogo, dlaczego, po co? Przykładowo destynacyjny hotel SPA może skupić się na pięknie otaczającej go przyrody, możliwościach, jakie ze sobą niesie, publikować materiały foto i wideo z wycieczek gości i dzielić się poradami na temat pielęgnacji ciała, diet oraz zdrowego trybu życia. 
  • Zaledwie 4 spośród analizowanych obiektów prowadzą spójne, konsekwentne i atrakcyjne działania content-marketingowe na swoich kanałach social media. Odważę się nawet zaryzykować stwierdzenie, że mają do tych celów zatrudnione osoby lub agencje, gdyż poziom treści oraz ich „dopiesczenie” zarówno od strony wizualnej, jak i merytorycznej wskazuje na opiekę specjalistów. Jak też się okazało – przekłada się to wprost proporcjonalnie na liczbę fanów oraz poziom ich zaangażowania. Liczba like’ów, komentarzy i ponownych udostępnień każdego z postów wzrasta wraz z jakością dostarczanych treści. To jednak temat na całkiem osobny wpis, który mógłby się zająć opisem potrzeby tworzenia spójnej strategii i harmonogramu działań hotelu w mediach społecznościowych… 

social

Pozostałe social media – nie potrzebujemy, czy nie doceniamy?

Tutaj pozwolę sobie na pewne uogólnienie, gdyż zaledwie 5 spośród wszystkich analizowanych obiektów posiadały profil na choćby jednym (innym niż FB) portalu społecznościowym, który był w miarę na bieżąco aktualizowany.

Nie należę do grupy ortodoksów, którzy twierdzą, że “obecność w social media jest absolutnym must have każdej szanującej się firmy”. Dotyczy to tak samo producentów parówek, firm budowlanych, jak i hoteli pięciogwiazdkowych. Nie uważam, też że platformy typu Instagram, Foursquare, Pinterest czy Twitter są potrzebne wszystkim. Tak na prawdę wszystko zależy od koncepcji biznesowej całego obiektu oraz jego długofalowej strategii marketingowej. Często jednak odnoszę wrażenie, że pracownicy działów sprzedaży i marketingu niekoniecznie znają w ogóle możliwości tych narzędzi, przez co nie są w stanie twórczo wykorzystać ich potencjału. Tu znów nasuwa mi się temat kolejnego wpisu, jakim jest coraz wyraźniejsza konieczność wyznaczania w tych działach osób odpowiedzialnych tylko za kreację marketingową i komunikację oraz tych odpowiedzialnych za sprzedaż usług. Może kiedyś rzeczywiście zajmę się rozszerzeniem tej hipotezy. Zanim to jednak nastąpi mogę spokojnie powiedzieć, że właśnie dlatego warto zatrudniać zewnętrzne agencje, których nie obciąża z jednej strony utarty schemat działań, a z drugiej ich kreatywności nie zakłócają codzienne obowiązki i konieczność realizowania planów sprzedażowych.

Portale rezerwacyjne i portale opinii – totalny chaos w kilku ligach

Analiza działalności hoteli na portalach jak wspomniany już booking.com czy tripadvisor.com wprawia w zakłopotanie. Jak wiadomo – pozwalają one na pisanie opinii byłym gościom, ale również na odpowiedź ze strony hotelu. Niczym na dłoni możemy zobaczyć na nich całe spektrum możliwych zachowań wobec gości, które świadczą przecież o poziomie usługi w znacznie szerszym ujęciu.

angryMamy zatem i tych, których w ogóle nie ma i bagatelizują sprawę i takich, którzy owszem odpiszą, ale pierwsze dwa akapity tekstu będą takie same w 10 następujących po sobie odpowiedziach na jednej stronie. Są tacy, którzy podziękują za opinię i wyrażą nie tylko ubolewanie nad niedociągnięciami, których gość był świadkiem, ale także zadeklarują chęć poprawy i może nawet zaproponują rabat na kolejny przyjazd. Są w końcu i tacy, którzy nie tylko nie okażą skruchy, ale jeszcze w publicznej dywagacji wytkną gościowi, że zostawił brudne prześcieradło i bez skrupułów odradzą mu kolejny przyjazd (sic!). Oczywiście nie będę Wam wskazywał, które z działań są pożądane.

Spośród wszystkich analizowanych obiektów tylko 1/3 prowadziła spójne i charakteryzujące się wysoką kulturą osobistą działania i prowadziła z gośćmi konwersacje, które nawet przy kiepskim starcie (opinia gościa)  były wyprowadzane na prostą (odpowiedź). Pamiętajmy zatem przede wszystkim, że jest to rodzaj komunikacji, który jak mało który pozwala nam zaprezentować się z jak najlepszej strony. Nie unikajmy trudnych tematów i jeśli trzeba to brońmy naszego obiektu i jego kadry, ale tylko pod warunkiem, że nie zapominamy, że istnieje on dzięki gościom i dla nich. Inaczej szybko możemy już nie mieć komu odpisywać.

Reasumując

Mam nadzieję, że ten dwuodcinkowy wpis dał Wam trochę do myślenia. Na soczystych i realnych przykładach starałem się pokazać, jak bardzo różnią się standardy w branży, która znacznie szybciej profesjonalizuje się w usługach niż w ich reklamowaniu i sprawnej komunikacji z gośćmi za pomocą nowych mediów. W chwili obecnej nie da się już ich marginalizować lub działać w nich po omacku, bez planu przy współpracy z niekompetentnymi ludźmi. Dodatkowo, szybki rozwój tychże mediów będzie zmuszał nas do ciągłego przystosowywania się oraz akceptowania warunków gry, jakie będą nam stawiały. Internet coraz bardziej angażuje nas w każdym aspekcie życia i musimy pamiętać o tym jeszcze silniej, jeśli pracujemy w branży opartej o świadczenie usług powiązanych z podstawowymi ludzkimi potrzebami – jedzenia i odpoczynku.

Kryzysy wizerunkowe zdarzają się każdemu, nawet największym markom świata. Pamiętajmy jednak o tym, że w marketingu internetowym są one szczególnie dotkliwe. Dlaczego? Odpowiedź jest banalnie prosta:

Internet pamięta długo i nie zna litości.

Niech będzie to dla nas wszystkich wskazówką w przyszłych działaniach. Powodzenia!

Komentarze

Udostępnij ten wpis