Blog

Działania branży hotelarskiej w social media – Facebook

Autor: Karolina Filipek on 13 maja 2015 , Możliwość komentowania Działania branży hotelarskiej w social media – Facebook została wyłączona

Facebook jest najbardziej znanym kanałem społecznościowym, dlatego tematem niniejszego wpisu nie będzie opisywanie podstawowych jego funkcji oraz założeń, a raczej zwrócenie uwagi na zmiany, które w nim zachodzą. Nieważne, czy działania na tym kanale prowadzi pracownik Twojego obiektu, czy wyspecjalizowana agencja – podmiot odpowiedzialny za tę sferę promocji musi być bardzo czujny i na bieżąco dostosowywać strategię działań do aktualnych trendów, które zmieniają się w sposób dynamiczny. Abyś mógł sprawować nad tym kanałem jakąkolwiek kontrolę potrzebna będzie Ci elementarna wiedza, którą znajdziesz w tym wpisie.

Facebook wyzwaniem?

photo-like-hotels„Wyścig” po lajki i udostępniania jest poważnym wyzwaniem dla praktycznie wszystkich marek, zarówno tych bardziej i mniej znanych. Dlaczego? To proste. Obecnie, na newsfeed (czyli główną tablicę) platformy Facebook przesyłane jest ok. 30 mld postów. Oczywistym jest, że większość z nich ma ograniczony zasięg, głównie za sprawą algorytmu Edge Rank, dlatego też codzienna bitwa o uwagę użytkownika jest naprawdę zacięta. Podstawowym celem, który przyświecał Twórcom tej platformy, zmniejszając zasięgi poszczególnych wpisów, jest kwestia płatnych kampanii reklamowych, które sprawiają, że FB nie jest już „darmowym” kanałem promocji, o czym przekonuje się coraz większa ilość marek. Na co konkretnie wpływa obecny Edge Rank? Przede wszystkim bierze pod lupę jakość publikowanych treści, tzw. content i to od nich uzależnia częstotliwość ich wyświetlania.

Rok 2015 – rokiem content marketingu?

Wiadomym jest, że rok content marketingu mamy już za sobą, a w 2015 działania te będą jedynie poszerzane i pogłębiane. Marketing treści w przypadku działań na Facebook’u oznacza przede wszystkim zamieszczanie jak najbardziej wartościowych postów, kierowanych do odbiorców danego profilu, zgodnie z ich zainteresowaniami, wiekiem etc. Brak tutaj miejsca na bezpośrednią promocję swoich usług oraz nachalną reklamę, w postaci ofertowych postów. Tego typu treści nie tylko negatywnie wpłyną na wizerunek naszej marki, ale także spotkają się z zerowym zasięgiem organicznym, warunkowanym właśnie przez algorytm, o którym pisałam wcześniej. Ściślej rzecz ujmując, content marketing jest techniką marketingową, która polega na tworzeniu i dystrybucji istotnych i unikatowych treści w celu przyciągania uwagi oraz zaangażowania odbiorców. Pamiętaj zatem o tym przy ocenie proponowanych przez pracowników czy zewnętrzne agencje postów – mniej reklamy, na rzecz większej liczby interesujących i wiążących treści.

Mobile? Konieczny!

Mobile Marketing

Obecnie bez telefonu ani rusz. Także w planowaniu kampanii marketingowych i działaniach promocyjnych na Facebook’u. Dlaczego jest to tak ważne? Ponieważ niedługo każda treść będzie konsumowana najpierw przez użytkownika mobile. Liczba osób, które mają smartfony z roku na rok systematycznie rośnie (według raportu IAB, pod koniec 2013 roku świadomymi użytkownikami tych urządzeń, czyli wykorzystującymi szerokie możliwości użytkownikami smartfonów było już 64 proc. Polaków), podobnie jest z Facebookiem, który ogłosił, że już w tym momencie większość osób na świecie korzysta z niego za pomocą smartfonów. Jak to połączyć z działaniami promocyjnymi naszej marki? Przede wszystkim należy pamiętać o tym przy organizacji wszelkiego rodzaju konkursów czy akcji rabatowych, do których używana jest aplikacja. Nieważne czy jest to gra zręcznościowa, czy kalendarz adwentowy lub konkurs fotograficzny – każdy fan musi mieć możliwość wzięcia udziału czy sprawdzenia rankingu za pomocą urządzenia mobilnego ze znacznie mniejszą przekątną ekranu i bez konieczności używania myszki. Podobnie jest z kuponami rabatowymi czy voucherami – ważnym jest by mogły zostać wykorzystane przez gości Twojego obiektu nawet w trakcie wizyty, za pomocą właśnie ich telefonów i aplikacji, która umożliwi automatyczną reakcję – tu i teraz.

Konkurs – nie dla liczby fanów, a dla budowania relacji

kciuki

Skoro już mowa o konkursach, to ważnym też jest uświadomienie sobie ich celu, zwłaszcza po tym, jak Facebook zablokował funkcję fan-gate, czyli wymuszenia na użytkownikach polubienia fanpage’a za pomocą aplikacji konkursowej. Do niedawna, głównym motywatorem organizowanych konkursów był właśnie szybki i stosunkowo tani przyrost fanów profilu. Zablokowanie funkcji fan-gate z jednej strony miało na celu unifikację usług mobilnych i desktopowych (aplikacje mobilne z fan-gate były bardzo niedopracowane, problem najczęściej występowały podczas rejestracji, przez co działały one inaczej niż aplikacje desktopowe), z drugiej strony spowodowane było chęcią zarobku ze strony platformy społecznościowej Facebook. Zamiast inwestować pieniądze w drogie aplikacje, które i tak nie dają pewności pozyskania uczestników konkursu jako fanów profilu, należy przenieść akcje konkursowe na tablice profili, a niewykorzystany budżet zainwestować w ich promocję, za pomocą kampanii Facebook Ads. Marki muszą teraz skonkretyzować cele swojego konkursu i większą uwagę zwrócić na budowanie długotrwałych relacji ze swoimi fanami, które maja większą szansę na przekucie ich na realne korzyści dla obiektu, niż na generowanie pustych lajków, które potem i tak nie przekładają się na konkretne działania. Pamiętaj, liczba fanów fanpage’a Twojego obiektu nie jest najważniejsza – skup się na ich zaangażowaniu i budowaniu zaufania oraz długotrwałych relacji. Znaczy to o wiele więcej niż duża liczba nowych fanów chcących jedynie zdobyć główną wygraną w organizowanym przez Ciebie konkursie.

Promocja potrzebna od zaraz

To, że obecnie każdej marce działającej w mediach społecznościowych potrzebna jest promocja nie budzi żadnych wątpliwości, jednak temat kampanii reklamowej Facebook Ads jest na tyle obszerny, że powinien zostać umieszczony w całkiem osobnym wpisie i tak też się stanie. Tak jak wspominałam już wcześniej, zasięgi organiczne postów nieustannie się zmniejszają. Jak wyglądała sytuacja do lutego 2014 roku przedstawia poniższy wykres, kiedy zasięg wynosił ok. 6%, natomiast teraz jest to ok. 2%, w dodatku tendencja ta utrzymuje się i prawdopodobnie w tym roku osiągnie poziom 0.

Zrzut ekranu 2015-02-24 o 13.55.40

W skrócie, rozpoczynając kampanię reklamową, najpierw trzeba zdecydować się na konkretny cel promocji profilu Twojego obiektu. Czy jest chęć zwiększenia świadomości na temat marki, czy może chcesz by konwersje miały bezpośrednie przełożenie na rezerwacje. Może ma to być reklama konkursu lub inne akcji promocyjnej? Od wyznaczonego celu zależne są kolejne czynniki, a mianowicie dobranie odpowiedniej grupy odbiorców, stworzenie chwytliwych tekstów oraz interesujących grafik oraz na samym końcu, wybranie formatów poszczególnych reklam. Obecnie Facebook daje nam ogromne możliwości targetowania, dzięki czemu każdy obiekt może precyzyjnie dotrzeć do zainteresowanej grupy odbiorców. Nie inaczej jest też z formatami, do dyspozycji mamy news feed, prawą kolumnę oraz oczywiście reklamy mobile, co więcej, Facebook umożliwia nam też wyznaczenie godzin wyświetlania kampanii. Jest to duże ułatwienie, ale też duże wyzwanie, dlatego każda kampania musi zostać odpowiednio przemyślana i zaplanowana.

Podsumowując, działania na Facebook’u może podjąć każda branża (w tym także hotelarska), potrzebne jest zrozumienie podstawowych założeń mediów społecznościowych, o których pisałam tutaj. Prowadzenie swojego własnego fanpage’a wiąże się przede wszystkim z eksperymentowaniem i ciągłym dopasowywaniem działań do zachodzących zmian i panujących trendów. Należy też pamiętać, że Facebook nie jest już kanałem darmowej promocji, jak dotąd oceniało go wielu przedsiębiorców – trzeba zatrudnić pracownika lub agencję, która zajmie się nim w profesjonalny sposób oraz wyznaczyć budżet reklamowy na kampanie. Pamiętaj, strategia działań Twojego hotelu na Facebook’u, jest na takim poziomie, na jakim poziomie jest wiedza na temat mediów społecznościowych osoby, która się tym zajmuje, dlatego też zatrudnij kogoś sprawdzonego, jeśli nie chcesz wciąż uważać, że działania w mediach społecznościowych to czas i pieniądze wyrzucone w błoto.

Komentarze

Udostępnij ten wpis