Wykorzystanie memów w komunikacji marketingowej HoReCa
dodano 06 listopada 2018

Dlaczego memy?

To, że dobry mem internetowy potrafi porwać za sobą tłumy, wiemy nie od dzisiaj. Jest to jedna z form wiralu, która jeśli tylko jest wykonana z pomysłem, w krótkim czasie osiągnie sukces w postaci wysokich zasięgów i dotrze do dziesiątek tysięcy Internautów. Tego rodzaju lol-content jest domeną mediów społecznościowych, takich jak Facebook i to m.in. dzięki specyfiki tego portalu możliwe jest w krótkim czasie dotarcie do sporego grona osób będących adresatami komunikacji marketingowej obiektów z branży HoReCa.

Poza wspomnianym generowaniem zasięgów, czyli wartością mierzalną, mem jako forma przekazu w komunikacie marketingowym hotelu lub restauracji np. jako post zamieszczony na fanpage, może mieć też kilka innych zastosowań, takich jak ocieplenie wizerunku lub utrwalenie pozytywnych skojarzeń z marką. Są to więc istotne z punktu PR-owego wartości, które w perspektywie czasu mogą przełożyć się na zwiększenie zainteresowania ofertą obiektu gastronomicznego. Wszystko to można osiągnąć, pod warunkiem doboru treści do odpowiedniej formy, która pozwoli na dotarcie do pożądanej grupy odbiorców.

 

Dla kogo tak, dla kogo nie?

Warto pamiętać, że mem jest dość specyficzną formą wyrazu, która nie zawsze zaadresowana jest do wszystkich. Kluczowy jest tutaj sposób prowadzenia komunikacji marketingowej danego lokalu z sektora FMCG. Weźmy na przykład restaurację lub hotel z ofertą skierowaną do klienta premium. Strategia komunikacji, w tym język użyty w przekazie jest ściśle określony, więc wprowadzanie bardziej luźnego contentu pod postacią memów rodem z Demotywatorów może spotkać się z całkowitym brakiem zrozumienia przez odbiorcę.

Co innego, gdy merytoryczny komunikat jest przygotowany w zabawny sposób – tego rodzaju memy są rzadkością, jednak mimo to, odnoszą sukces w postaci ilości polubień i zasięgu posta na fanpage.

 

Miodowy Piecyk – przykład mema “edukacyjnego”, czyli przemycanie treści w zabawnej formie:

 

Może się zdarzyć jednak tak, że mimo szczerych chęci autora, jego mem zostanie chłodno przyjęty przez fanów.

 

Powodem tego może być niedostosowanie przekazu pod odbiorcę – w tym przypadku kobietę – a przez to niezrozumienie przez niego treści. Poza tym na wspomnianym obrazku pudełko jogurtu jest jakby sztucznie wplecione w kontekst mema – jego treść w żaden sposób nie odnosi się do produktu.

Mem, jeśli tylko będzie przygotowany w umiejętny sposób i jeśli strategia komunikacji przewiduje jego obecność, może się pojawić w komunikacji marketingowej każdego obiektu gastronomicznego. Umiejętny czyli taki, by odbiorca – w tym przypadku osoba będąca fanem strony hotelu lub restauracji na Facebooku – mógł go zrozumieć. Inny charakter zatem będzie miał lol-content opublikowany na fanpage pięciogwiazdkowego hotelu, niż mem jaki znajdziemy na stronie modnego klubu nocnego lub lokalu serwującego fastfoody.

Warto nadmienić, że twórcy tego rodzaju zabawnych obrazków nie zawsze są w stanie przewidzieć sukces (lub porażkę) przygotowanego przez siebie kontentu. To, w jaki sposób mem zostanie zinterpretowany przez grupę docelową, nie jest w stu procentach pewne – np. post, który wydawać by się mogło będzie strzałem w dziesiątkę, czasami bywa źródłem kryzysu.

Jak robić to dobrze?

Nie istnieje co prawda jeden uniwersalny przepis na dobrego mema, lecz z pewnością można wymienić cechy, dzięki którym może stać się on popularny.

Są to:

  • odniesienia do popkultury lub do aktualnych wydarzeń tzw. RTM,
  • pozytywny wydźwięk,
  • humor.

 

Poniżej kilka udanych przykładów memów wykorzystanych przez marki z branży HoReCa:

Denny’s

Restauracja w USA czerpiąca garściami ze współczesnej popkultury, poniżej przykład świetnego wykorzystania tego formatu, jako komunikatu o nowej pozycji w menu.

 

Capitan Obvious

To brand hero i człowiek-mem zarazem. Za tą komiczną i przerysowaną postacią kryje się kampania marketingowa portalu hotels.com.

 

Kebab Pod 13,

czyli przykład z naszego krakowskiego podwórka .

 

Na co uważać?

Czego należy unikać przy tworzeniu śmieszkowej treści w Internecie?
Przede wszystkim tematów delikatnych, kontrowersyjnych lub niestosownych i takich, które mogą obrażać poglądy lub uczucia osób trzecich. Pamiętajmy, że poczucie humoru może być różne w zależności od wieku i różnych poglądów odbiorców. Miejmy na uwadze także fakt, że większą część aktywnych w mediach społecznościowych użytkowników stanowią osoby młode, do których najłatwiej trafić lol-contentem, niż do osób mniej zaangażowanych np. po 40 roku życia, które nie zawsze są na bieżąco z tym, z czego aktualnie śmieje się Internet. Ta różnica wieku nie zamyka jednak pola do działań, a jedynie sprawia, że tworzenie śmiesznych obrazków skierowanych do dorosłego odbiorcy, staje się wyzwaniem dla twórcy – pracownika agencji marketingowej.

 

Łatwo przesadzić

Brak wyczucia sytuacji i zbyt prowokacyjne poczucie humoru mogą wywołać skandal wychodzący daleko poza Internet. Tak, jak miało to miejsce w przypadku mema z 2015 r., opublikowanego na fanpage Żytniej Ekstra. W obrazku tym zostało użyte zdjęcie śmiertelnie rannego Michała Adamowicza, niesionego przez grupę mężczyzn, członków Solidarności strajkujących w 1982 r w Lublinie.

 

 

 

Nie trzeba było długo czekać, by odbiło się to szerokim echem w mediach ogólnopolskich. Oburzony całą sytuacją był również sam autor zdjęcia. Jak się okazało, za wszystkim stała stażystka jednej z agencji marketingowych. Dziewczyna ta nie była świadoma kontekstu użytego w memie zdjęcia. Bardzo ważne jest więc sprawdzanie materiałów źródłowych (np. obrazków), które mają być wykorzystane w zrobionym przez nas memie.

 

 

Do dzieła!

Czy wplatanie w komunikację marketingową lol-contentu jest zatem warte zachodu? Tak! Przy założeniu, że spełnione są omówione powyżej warunki. Jeśli chcielibyście wdrożyć do strategii komunikacji swojego obiektu gastronomicznego tego rodzaju treści, ale nie wiecie do końca z czym to się je, to zapraszamy do współpracy. 😉

 

 

Tomasz Rosół

Social Media Manager

Udostępnij ten artykuł